Los lecheros antiguos están de vuelta Danlac
Situación:
La marca Danlac se crea en el año 1991. Inicialmente se comercializó solo leche natural, luego se lanzó leche chocolatada y mucho después yogurt. Siempre ha sido una marca de perfil bajo, casi especialista en lo más natural. Con el transcurrir de los años, Danlac siempre mantuvo una posición de nicho, ofreciendo un producto de alta calidad, pero envasado en plástico y con un empaque no atractivo, características que traían como consecuencia que la exposición y el lineal conseguido en el canal moderno, el único canal de venta por la cadena de frío, fuese muy pobre.
Solución:
Danlac decide relanzar la marca. La primera decisión que la acerca al éxito es envasar el producto en vidrio, material más adecuado para mantener los valores, características y pureza de la leche. Por otro lado, la marca como actor de la categoría no había lanzado ninguna acción de marketing que fuese relevante al target, por lo que podemos afirmar que estaba en inercia y expuesta a los factores en contra, sin una propuesta de valor afirmada en la mente de los consumidores. Por lo tanto, la marca se encontraba estancada en el mercado.
Danlac se iba a relanzar en un mercado con actores muy potentes y con consumidores que no tomaban leche fresca, con un producto que tiene una vida útil de 15 días, con un precio que, por motivos de rentabilidad, iba a tener que aumentar 19% en leche natural y 35% en leche chocolatada, cuando ya estaban 60% en promedio por encima el líder del mercado y con un presupuesto que representaba el 0.15% de la categoría de leche en el país. Sin embargo, un valor de época como la búsqueda de lo más natural iluminaba el deseo de Danlac de ofrecer al público una marca completamente renovada.
Danlac buscaba posicionarse rápidamente y con muy bajo presupuesto como la leche más pura del mercado a través de un atajo cognitivo.
Resultado:
Los resultados acompañaron a la marca: crecimientos de más de 210% en ventas de un año a otro, incremento en la rentabilidad de la marca en 15% y logrando que el resto de productos de la línea (yogurt, yogurt griego) se puedan lanzar exitosamente en el mercado.
